疑問一：品牌該不該有廣告詞？
 
可以有，也可以沒有。很多品牌的廣告詞給我們留下了深刻的印象，但也有很多知名的品牌，似乎沒有提出和傳播過什么經典的廣告詞，但仍然不會妨礙我們對該品牌的認知。
 
比如星巴克，我們很難說出它的傳播語，但其“第三空間”的品牌概念和體驗，仍然深深地影響著我們對該品牌的感知。
 
 “品牌概念”才是傳播的關鍵，它可以有很多種傳達方式，比如廣告創意、品牌活動、產品幾服務體驗等，廣告詞只是其中的一種而已。這也就是為什么很多品牌不通過明確的廣告詞，也可以很好地完成傳播任務的原因。
 
但廣告詞是讓品牌概念更容易被人傳播和記憶的一種方法。優秀的廣告詞，就像“名人名言”以及格言警句一樣，讓人記憶深刻，并且容易引發共鳴。
 
 
疑問二：品牌傳播語該不該變？
 
現實中，我們看到一些品牌的傳播語總是變來表去，而另一些品牌的傳播語，可以保持十年乃至幾十年不變。
 
為什么會有這兩種不同的狀況？一條傳播語是應該長期堅持使用，還是需要保持靈活多變？
 
一些品牌表面上看是廣告詞不斷改變，本質上是品牌策略模糊，傳播無效，所以隨著策略探索的經常改變，傳播語也一再變化。
 
比如“王老吉”在正式采用“怕上火，喝王老吉”前，曾經使用過“健康生活，永遠相伴”這樣的廣告詞。百事可樂早期的傳播語多以功能、口味作為號召，歷年來變換隨意、跳躍，明顯缺乏策略。
 
另一些品牌的廣告詞，會每隔幾年表現出用詞的改變，但品牌策略還是穩定的。這樣改變的原因也許是刻意通過頻繁改變傳播語來體現“新鮮”“流行”感。
 
比如百事可樂、可口可樂這樣的品牌，在一百多年的歷史中，都曾經采用過幾十條廣告詞，也就是每隔幾年，廣告詞就會做出調整。
 
百事可樂從“新一代的選擇“開始，才算是真正找到了有效的市場策略，此后，不論品牌口號如何變化，但始終都把品牌和“年輕、挑戰”綁定在一起。 
 
一些品牌傳播語，因為持續有效，可以十幾年、乃至幾十年如一日持續使用。這在國內、國外品牌中都可見。
 
比如腦白金的廣告詞“今年過年不收禮，收禮就收腦白金”，自2001年推出至今仍在使用。
 
耐克JUST DO IT品牌口號，自1987年推出，至今也在使用。
 
沃爾瑪“Always low prices”（永遠低價）也曾使用了19 年之久。